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    小說《白噪音》中超市購物行為折射的心理

    時間:2020-06-17 11:27作者:李鋒
    本文導讀:這是一篇關于小說《白噪音》中超市購物行為折射的心理的文章,唐·德里羅(Don DeLillo)的小說《白噪音》(White Noise,1985)是美國后現代主義文學的代表作。小說以第一人稱視角,記述了大學教授杰克在一學年當中的生活經歷與所思所想。

      摘    要: 德里羅的小說《白噪音》展現了后現代社會的種種問題,特別是當代美國人在商業社會中的嚴重焦慮。書中大量購物場景的描寫,體現了超市對美國人生活的深刻影響。從購物行為、購買力、包裝與廣告、商品陳列四個方面來看,現代超市在這部作品中表現出深刻的社會心理意義——故事中的人們通過在超市的購物行為來建構自己的身份,并通過購買力來體現自身的價值;商品的包裝與廣告在培植消費者購買欲望的同時,操縱和奴役了后者的思想,而超市貨物的陳列方式,則代表了現代人的生活秩序與規則,能夠給購物者一種強烈的安定感。

      關鍵詞: 唐·德里羅; 《白噪音》; 消費文化; 超市; 身份;

      Abstract: White Noise,written by Don DeLillo,shows various problems in a postmodern society,especially contemporary Americans’ anxiety in the business settings.The novel’s abundant depictions of shopping scenes reflect the impact of supermarket on Americans’ daily life.This paper attempts to explore the social and psychological significance of modern supermarkets in the novel from four perspectives,namely,shopping behavior,purchasing power,packaging and advertisement,and placement of goods.People in the story are establishing their identities through shopping and displaying their values through purchasing power;while cultivating consumers’ purchasing desire,packaging and advertisement have manipulated and even enslaved their thoughts,and the way goods are placed in the supermarket represents order and rules in modern life,thus giving shoppers a keen sense of security.

      Keyword: Don DeLillo; White Noise; consumer culture; supermarket; identity;

      唐·德里羅(Don DeLillo)的小說《白噪音》(White Noise,1985)1是美國后現代主義文學的代表作。小說以第一人稱視角,記述了大學教授杰克在一學年當中的生活經歷與所思所想。這部作品展現了后現代工業社會的種種問題,特別是超市購物行為對現代美國人生活的深刻影響,以及在媒體無孔不入、信息大量充塞的當代社會,現實與幻象的相互交織給人們帶來的困惑。小說的核心主題就是現代人對死亡的巨大恐懼和極力躲避——正因為此,《白噪音》被奧斯蒂恩(Mark Osteen)稱為“美國死亡之書”(轉引自德里羅8)。
     

    小說《白噪音》中超市購物行為折射的心理
     

      書中同這一死亡主題緊密相關的兩個事件是杰克夫妻定期的超市購物之行和化學品泄漏所導致的環境污染。德里羅本人在訪談中曾提到,自己在關注美國的環境問題時,便注意到超市里熒光的亮澤及有毒物質泄漏的新聞報道,顯然是與這二者相對應的。其中超市對于這部小說具有非同尋常的意義——人們通過在這里的購物行為來建構自己的身份,并擺脫內心對死亡的恐懼;與此同時,消費過程中所體現的購買力、商品的包裝與廣告、超市貨物的陳列方式等,也都具有不可忽視的社會心理功能。

      一、購物行為:身份的建構

      超市是《白噪音》全書故事的主要背景之一,亦是一個極為重要的意象。同以百貨商店為代表的傳統經營業態相比,超市在商品定位(以中低端的生活必需品為主)、盈利模式(主要依靠低采購價和高銷量)、銷售方式(以顧客自選為主)、結算方式(一次性結算)等方面都更為貼近后現代的理念和特征,即大眾化的需求定位、去中心化的網狀布局、碎片化的快速行為,以及更強的個體自主性。

      在故事發生的20世紀80年代美國社會,超市購物不僅僅是為了滿足人們的日常生活所需,而是已然上升為一種近乎宗教儀式的社會行為,讓消費者實實在在地感知到物質存在的偉力。主人公杰克即是如此,他在超市里選擇(或放棄)某種商品時,能夠強烈感受到一種由此而來的支配感——在后現代社會,商品已從純粹的物品變為一種符號,“人們不再注重其使用價值,而更加注重‘物’本身蘊含的社會意義。對‘物’這種‘象征符號’的主要占有方式無疑是‘消費’”(周敏205-206)。此外,由于超市里沒有傳統意義上的售貨員,這一中間媒介的缺席,讓購物者得以直面商品,其選擇的自由度無疑大大增加,也強化了其內心的支配感。當然,這種感覺的獲取是以犧牲一定的人際溝通為代價的,即像張艷庭所言的,“這種人與物的直接對話,既是一種解放,但也使超市購物具有了一種機械化、冷冰冰的特征”(web)。

      具有諷刺意味的是,小說中的杰克平素同家人和朋友之間的溝通極少,而正是憑借在超市中的購物行為,他才得以將自己同妻子、兒女(以及部分同事)維系到一起,給這個原本規范有序、冰冷無情的公共空間賦予了一定的人性色彩。至于在超市里具體買什么東西、是否用得上,對他而言反倒是次要的。在回家的路上,杰克坦承購物行為給自己帶來的充實感:

      我似乎覺得,芭比特和我所買的一大堆品種繁多的東西、裝得滿滿的袋子,表明了我們的富足;看看這重量、體積和數量,這些熟悉的包裝設計和生動的說明文字,巨大的體積,帶有熒光閃彩售貨標簽的特價家庭用大包裝貨物,我們感到昌盛繁榮;這些產品給我們靈魂深處的安樂窩帶來安全感和滿足——好像我們已經成就了一種生存的充實。(德里羅21)

      有時候,杰克甚至會為了購物而購物,買一堆當前根本用不到、將來也不知何時才用得上的商品。究其原因,就在于杰克內心“這種對金錢的力量和整個消費群體的沉迷[……]在貨幣層面上重新樹立起了他的個人價值感”(Weekes 294)。

      事實上,這種心理在商業社會具有一定的普遍性,體現出購物這一社會行為對現代人身份(identity)的界定功能。文化批評家尼克松(Sean Nixon)曾指出,“在商業從業者成功瞄準的人群當中,商品世界在塑造特定的消費主義身份觀與社會儀式感上發揮著重要的作用”(35)。消費社會學的說法則更為具體,“消費活動是一種特殊而又重要的認同行動。人們消費什么和不消費什么,并不僅僅是對自己可支配的貨幣的反映,而是反映了人們對某種有價值的東西的認同行動。‘我’消費什么、怎樣來消費,實際上體現和貫徹了‘我’對自己的看法、定位和評價,也就是說,是自我認同的體現”(王寧60-61)。在這里,我們不妨套用笛卡爾認識論的話語方式,將之稱為“我買故我在”。

      在《白噪音》的故事中,購物行為(尤其同廣告結合起來)便具有這種神奇的力量,“媒體廣告使人相信,購物能夠讓人擺脫個人的創傷。在購物的時候,人們可以確定自己的身份,即他們到底是誰”(Babaee et al.32)。對于這種將身份建構與購物行為聯系起來的現代消費觀,德里羅是持批判態度的,這是因為在流水線批量生產、產品高度標準化的時代,人們購買的商品都是嚴重趨同的,這就必然導致在身份建構和身份彰顯的過程中,個人的獨特性也隨之喪失;取而代之的,是一種“非個性身份”(impersonal identity)。

      除了獲取充實感與安全感之外,杰克甚至利用購物行為來擺脫自身對死亡的恐懼,即德里羅所說的普遍存在于現代美國人意識中的一種“不消費即死亡”的心態。遺憾的是,這一方法的時效非常有限,既然購物可以代表生命,照此邏輯推斷,到收銀臺付款即意味著某種意義上的終結與死亡。因此,威克斯(Karen Weekes)認為,德里羅表面上展現的是當代美國社會中“不消費即死亡”的現象,但實際上根本就是“消費并死亡”的困境(300)。

      二、購買力:個人價值的體現

      縱觀人類歷史,資本主義社會比之封建貴族社會的一大進步之處,就在于“個人表現”得以取代家庭出身,成為社會地位上升的主要途徑,這對打破階級壁壘、促進公平競爭可謂意義重大,然而由此帶來的一個必然結果,就是物質主義的盛行,正如經濟學家弗里德曼(Milton Friedman)在其代表作《選擇的自由》(Free to Choose)中所坦承的,“財富積累是個人表現最為便利的衡量手段”(133)。這種物質主義傾向在當代美國文學中的體現十分明顯。米勒德(Kenneth Millard)在評價1970年以來的美國小說時曾指出,“美國人的追求范圍有時簡直成了購買力的問題,這種不加辨別的物質主義經常成為美國小說家的描寫對象”(112)。

      《白噪音》即是如此。如前所述,杰克通過在超市購物來建構個人身份、實現自我價值,而且,購買的東西愈多,他內心的自我認可度就愈高:

      我用錢買下商品。我花的錢越多,錢的重要性似乎越小。我比這些款子更大。這些款子像傾盆大雨一樣沖刷我的皮膚。這些款子事實上以我實際的存款形式返還給我。我感覺到自己豪爽氣壯,意欲徹底地慷慨大方一回。(德里羅94)

      顯然,通過貨幣交換而來的商品,作為一種抽象的消費符號(而非切實的日常消費品)給購物者帶來強烈的滿足感和興奮感。鮑德里亞(Jean Baudrillard)指出,“物成為符號,從而就不再從兩個人的具體關系中顯現它的意義。它的意義來自于與其他的符號的差異性關系之中。有點像列維-斯特勞斯所謂的神話,符號-物在它們之間交換。由此,只有當物自發的成為差異性的符號,并由此使其體系化,我們才能夠談論消費,以及消費的物”(56)。在超市中,杰克通過貨幣(及其體現的購買力)實現了自己對商品符號價值的追尋,并借助這一消費體系中的差異性來定位身份;在此過程中,物憑借其符碼價值,將人和符號世界直接聯系起來,而對于物的消費,彰顯了符號系統的差異,使得消費品異化為一種符號語境中的意指邏輯。

      除了超市購物之外,類似的滿足感在杰克與ATM機的聯系中也得到充分體現。ATM機是一個類似于超市的意象,兩者都是現代商業和科技的象征符號:跟超市相似,由于出納員的缺席,ATM機以人與物之間的直接接觸,取代了銀行中傳統的人際交往;更為重要的是,兩者都通過量化的方式,對用戶產生界定身份、賦予力量的功效。例如,杰克去查詢銀行卡中的余額,當ATM顯示的數字驗證了他的應得收入時,他立刻感到無比的輕松和愉悅:

      早上我步行去了銀行。我在自動柜員機上核查我的存款。我插進信用卡,輸入密碼,鍵入我的要求。經過長時間的文件搜索和煩人的計算,屏幕上終于有氣無力地出現了數字,它與我自己估計的大致相當。一陣陣解脫和感激的暖流通過我全身。這個系統賜福于我的生活。我感覺到它的支持和贊同。系統的硬件,坐落在某個遙遠城市中一間上鎖的房間里的中央處理機!多么令人愉快的交互作用!我體驗到某種深深的個人價值——但是并非金錢,絕非金錢——已經被證實和肯定。(德里羅50)

      恰如杰克內心的力量感源于他在超市中的購物數量和消費數額,ATM屏幕上顯示的賬戶余額,決定了他的滿足程度及對未來的自信程度,因為對于大多數普通人而言,畢竟“財富和收入的首要意義,是擴大消費者選擇的范圍”(鮑曼75),而不是作為資本的增利功能。

      遺憾的是,同超市購物一樣,這種心理慰藉只能是暫時的,亦是不穩定的,一旦顯示的余額存在問題(比如機器故障,或者顯示收入低于其心理預期或消費需求),并影響到隨后的消費能力,杰克必將陷入極度的焦慮與不安。

      三、包裝與廣告:思想的奴役

      超市之所以吸引消費者,很大程度上是源于其中的商品包裝和宣傳廣告。加什瑪利(Ahmad Ghashmari)專門指出《白噪音》中商品外觀對顧客的影響,“購物者被顏色、尺寸、包裝所吸引;正是外表吸引并牢牢抓住其注意力,并且激發起購買欲望,不管對自己有用與否”,換言之,“貨品琳瑯滿目的超市已將現實抹去,取而代之的,是外表取代真實產品的超現實”(181-82)。從中可以看出,在現代消費社會,購物選擇有時候并不取決于消費者本人真正需要什么,而是取決于生產者想要銷售什么;為了實現這一目的,后者會采取包裝和廣告等各種手段,極力培植前者的購買欲望,使其獲得心理上和精神上的滿足感,這就導致消費行為的性質逐漸發生改變,即鮑德里亞所言的人類經濟生活從“需求-供給”模式轉向“欲望-浪費/享樂”模式。

      根據商業倫理學的觀點,這一有悖于自然的情況意味著以下三點:(1)廣告通過制造需求,把供需法則給顛倒了過來。供給已不再是需求的功能,反倒是需求成了供給的功能;(2)廣告和營銷容易讓顧客產生非理性的、瑣碎的消費需求,而這會扭曲整個經濟。滿是消費產品和物質享受的“富裕社會”,其實在很多方面比所謂的“欠發達經濟”更加糟糕,因為資源都被耗費到私人消費品上,無法用于更為重要的公共福祉和消費需要上;(3)通過創造消費需求,廣告和其他營銷手段違反了消費者的自主性。消費者以為自己想要買什么就買什么,所以是自由的,可如果這種需求是由營銷產生出來的,他們并不自由(DesJardins 208)?傊,消費社會中的人們,無可避免地被廣告所操縱,卻沉浸在擁有“自由選擇的意志”的幻覺中。

      除了刺激人們的消費欲望之外,廣告和媒體還成功占領了現代人的潛意識,剝奪了他們的最后一點自由。杰克的女兒斯泰菲在睡夢中的囈語居然是“豐田賽利卡”(Toyota Celica)。這么一個簡單的汽車品牌,兩個幾乎沒有意義的單詞,在做父親的杰克聽來,卻“發音美麗動聽而又神秘莫測,金光燦燦之中閃現著奇妙”,甚至讓他“感覺到一種意義和一種存在”(德里羅171)。由此可見,在表象叢生、真假難辨的后現代社會,以商業廣告為代表的各種信息復制和圖像傳播已達到無所不在、無孔不入的程度,人們只能生活在由其產生的“超現實”中,無法識別事物的本真面貌。而且需要指出的是,在創作這部小說的80年代,主流的廣告媒體還只是電視、廣播、報紙、雜志和超市畫冊等傳統紙媒;假設這部小說再晚創作二十年,面對互聯網與手機廣告的強大可怖,相信德里羅一定會對此做出更加形象和富有震撼力的刻畫與詮釋。

      杰克的同事、大眾文化系教師默里是書中為數不多的跳出物質層面、關注精神層面的智者。雖然也深受消費主義影響,但默里有著自己的一整套購物理念。他專門購買沒有品牌的“普通食品”(generic food),而對產品包裝與廣告不甚在意。“普通食品”的包裝極其簡單,除了產品名稱、原料、營養成分、制造廠家和條形碼這些最基本的信息之外,幾乎沒有其他內容,廣告開支更是可以忽略不計,因此其制作和銷售成本相對低很多。這種食品最早出現于1981年的美國超市,以其相對低廉的價格受到部分消費者的歡迎,并在1983—1984年(即《白噪音》故事背景所處的年代)達到銷售頂峰。有不少人認為,“普通食品”在口味和營養價值上要遜于品牌食品,但其實當時美國的多數“普通食品”生產,在原料和工藝流程上并沒有什么差別,這在很多對消費者所做的蒙眼測試中也得到了證實。盡管如此,“普通食品”還是往往給人以“次品”的感覺,并在80年代后半段開始走下坡路(可見心理作用對市場有多重要),部分零售商為此甚至對普通食品進行再度包裝,打上自己商店的牌子,以維持銷量。到1988年,“普通食品”已經從美國市場上完全消失。

      至于默里購買“普通食品”的目的,除了省錢之外,還體現了他所謂的一種“新式的消費節制”,是“對某種精神上的共識做出了貢獻”(德里羅18-19)。就這一點而言,默里并沒有被產品包裝和廣告宣傳完全奴役,思想境界似乎比杰克更高一籌。此外,默里還把超市看成是一個“從精神上充實我們、裝備我們”(40)的地方,因為這個地方充滿了精神數據,所有的字母、數字、顏色、聲響、代碼都蘊藏著深刻的含義,等待著人們去探索和破譯,他甚至將超市的環境同西藏文化中的死亡藝術聯系起來,大談人類應對死亡的正確態度。

      四、貨物陳列:秩序的象征

      除了建構身份與制造需求之外,小說中的超市還具有其他方面的功能,即存在與秩序的象征。從表層看,超市只是購物行為發生的物理場所,但在更深層次上,超市代表了現代人的生活秩序與規則,能夠給購物者一種強烈的安定感。

      以其空間布局為例,根據消費者心理學的觀點,“一家商店的布局方式會影響消費者對商店‘個性’的認知”(?巳麪柕253);也就是說,原本在內容和功能上大致雷同的超市,由于布局方式的差異,便具有了某種結構上的獨特性,給身處其中的消費者不一樣的心理體驗。

      事實上,幾乎所有超市的區域劃分和貨物擺放都并非隨意為之,而是出于銷售利潤的考慮:(1)就時長而言,消費心理學家曾對顧客在商店內的行走方式進行過系統研究,發現“消費者在自我服務的商店中花費的時間更多些,路過、端詳更多的物品并可能購買”(254)。超市在此方面顯然具有天然優勢,它可以賦予顧客相當程度的自主權和駕馭感,讓其愿意在此逗留;(2)就具體路徑而言,多數超市都會規劃設計出一條近乎單向的行走路線,讓顧客最大限度地接觸待售商品,同時也使得購物行為具有了一定的線性敘事屬性(linear narrativity),讓身處其中的顧客產生一種敘事過程中的可預期感(當然,顧客可以自行決定究竟是遵循還是打破這一路線)。擁有了更多主體性的顧客,如同被賦予了更多闡釋權的讀者,在超市這樣一個“后現代文本”中不斷地行走和選擇,參與其意義的建構與解構。

      正因為此,在《白噪音》的故事末尾處,杰克常去的那家超市由于種種原因重新擺放了貨架,這件原本再普通不過的事情,卻讓顧客感覺到極大的困惑和迷惘:

      超市貨架被重新擺過了。這發生在某一天,事先卻未有預告。過道里彌漫著焦躁不安和驚慌失措,老年顧客的面孔上可見沮喪驚愕。他們行走時神志恍惚,時而止步、時而前進;衣冠楚楚的小堆人群在過道里發呆,試圖弄明白貨架擺放的格局,搞清楚其中的邏輯,試圖回憶他們是在哪兒見過麥酪。他們覺得沒有什么理由需要重新擺放貨架,也發現不了其中有什么意思。(德里羅360)

      這種混亂局面,即是源于超市中原有秩序的突然缺失,以至于顧客驟然間失去了方向感和穩定感。值得注意的是,其中唯一沒有更改貨架的,反倒是那些沒有品牌、包裝簡單的“普通食品”,這意味著那些看起來最平淡無奇的東西,往往才是生活的根本所在,而除此之外的內容,其實都是一些可有可無的細枝末節,只會混淆視聽、干擾判斷。至于顧客最終極不情愿地接受新的超市布局,則象征著現代人對規則變化的無奈適應。

      其實,杰克選擇以希特勒為自己的專業研究領域,也跟其對秩序的極度渴望有關。在他心目中,納粹德國雖然罪大惡極,但在一定程度上象征著謹嚴的秩序和紀律,能夠給人以心理上的安定感,可以幫助自己有效抵抗對死亡的焦慮和恐懼(他給兒子起名海因里希,跟納粹黨衛軍首領同名,也是出于類似的目的)。與此同時,在這個一切都已商品化、符號化的后現代社會,希特勒也成了一個消費符號:首先,作為一個相對冷門的研究對象,他無疑是杰克的社會地位與經濟收入的來源;其次,書中幾乎完全沒有提及希特勒領導的戰爭暴行和種族屠殺,而僅僅提到他的個人形象和公共演講,這就使得希特勒成了一個“規則體系中的能指,并不顯示這個名字的道德含義,而是學術市場上的一件用來交易的商品”(Reeve and Kerridge 307)。因此可以說,杰克對希特勒研究的選擇,說到底也是一個商業行為,跟他在超市中對貨物的選擇并無本質區別。

      總之,超市既是《白噪音》的敘事背景,也是貫穿全書的重要意象,具有不可忽視的社會心理功能。人們通過在超市的購物行為來建構自己的身份,并通過購買力來體現自身的價值;超市商品的包裝與廣告在培植消費者購買欲望的同時,也操縱和奴役了后者的思想,而超市貨物的陳列方式,則代表了現代人的生活秩序與規則,能夠給購物者一種強烈的安定感。以上超市對日常生活的深刻影響,折射出當代美國人在商業社會中的種種焦慮。

      參考文獻

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      []Zhou,Min.“Daily Life as ‘White Noise’:A Cultural Reading of DeLillo’s White Noise.” Foreign Literature Review,no.4,2015,pp.202-11.[周敏:《作為“白色噪音”的日常生活:德里羅〈白噪音〉的文化解讀》。載《外國文學評論》2015年第4期,第202-11頁。]

      注釋

      1[1]“白噪音”原是一個聲學術語,指的是一種功率頻譜密度為常數的隨機信號或隨機過程。加州州立大學的文學教授邦卡(Cornel Bonca)曾將作為現代科技產物的商品所發出的噪音稱為“消費文化的白噪音”,是“晚期資本主義自身釀制的苦果”(33),而在這部小說中,白噪音用來“喻指超越一切的死亡之音,表現美國人心靈深處的焦慮”。見劉海平、王守仁編:《新編美國文學史》(第4卷)。上海:上海外語教育出版社,2002,第253頁。

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